建立境外营销网络 积极推动企业“走出去”

外贸网 收集整理 | 别忘了推荐给您的好友| 发布时间:08/10/28


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  改革开放二十多年来 , 伴随外资大量涌入 , 一大批中国本土企业的实力不断壮大 , 开始走出国门开拓国际市场。

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据不完全统计 , 截至目前 , 中国累计投资设立的境外非金融类企业超过 7600 家 , 中方投资额累计超过 300 亿美元 , 投资地域分布在 160 多个国家和地区。

  为了进一步推动中国企业“走出去”, 十六大攒告明确指出:“实施‘走出去’战略是对外开放新阶段的重大举措。鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资 , 带动商品和劳务出口 , 形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。”但是,随着经济全球化趋势深入发展,中国企业进入国际市场 , 不仅面临着当地公司的竞争 , 还要与其他跨国公司抢占市场份额。

  当前 , 世界经济发展已进入一个新的阶段 , 企业间国际竞争的重点已越来越向研发和销售两端偏移。可以说 , 对渠道的控制就是对市场的控制 , 国际竞争力更多地开始表现为渠道的竞争。

  因此 , 对于刚刚走入世界市场的中国企业而言 , 如何拓展自身的境外营销活动 , 构筑一个高效、灵活、开放的国际营销网络 , 就成为不得不面对的迫切问题。

  一、境外营销网络的概念及意义

  境外营销网络是企业营销活动在国际范围内的延伸 , 是产品从一国生产者手中向另一国消费者手中转移所有权所经过的路径集合。其中 , 公司是渠道中的点 , 渠道是网络中的线 , 诸多渠道线之间的交织构成营销网络。建立境外营销网络作为一项跨国经济活动 , 其复杂程度要远远超过传统商品的进出口贸易。该过程不仅涉及到劳动、资金、技术等大量生产要素的转移 , 也涉及国内、国外两个市场的对接;不仅需要各种技术、信息、资金、外汇等方面的投入和支持 , 也与国内外经济政策、经济发展趋势、国际市场规则等一系列问题息息相关。

  积极推动企业建立境外营销网络 , 对培育壮大我国自己的跨国企业具有特殊意义。

  首先 , 建立境外营销网络是企业积极开拓海外市场、快速成长的重要举措。纵观竞争激烈的国际市场 , 营销竞争已经从产品竞争、价格竞争和促销竞争转化为网络的竞争 , 公司的快速成长与营销网络的覆盖面和运行效率紧密相关 , 网络的规模和价值直接影响到公司的发展规模和价值。

  其次 , 发展境外营销网络对降低企业运营成本、提升国际竞争力具有很大禅益。世界管理大师德鲁克曾经说过 , 营销渠道已经成为公司降低成本的黑洞 , 是第三利润源和取得竞争优势的利器。由于营销网络的形成是一个相对长期的过程 , 竞争对手在短期内很难模仿 , 因此比其他营销要素更能提供和保持竞争优势。

  第三 , 通过建立境外营销网络 , 有助于提高企业的品牌知名度 , 提高品牌价值;同时还可以收集到更多的国外消费者需求信息 , 增进企业对海外市场的了解 , 为产品开发和定位提供导向作用。

  二、我国当前建立境外营销网络的实践

  随着大批有实力的中国本土企业走出国门 , 它们在建立境外营销网络方面已经进行了许多有益的探索和实践。海尔、长虹等一批骨干企业以及万向、远大空调、新希望等民营企业 , 在“走出去”过程中逐渐突破狭隘的区域市场概念 , 从单纯生产、销售向实现设计、生产、销售的当地化方向发展 , 积极构筑自己的海外营销体系。归纳起来 , 中国企业把产品推向国际市场的途径主要包括以下几种:

  第一 , 通过与国际上一些著名跨国公司或采购代理商签订采购协议 , 促进和推动产品出售。这种方式对欲进入国际市场的中小企业具有较大的吸引力 , 他们往往缺乏足够的资金来构筑自己的海外营销网络 , 借助外力更加便捷和省力。世界零售业巨头沃尔玛、麦德龙、百安居等每年在中国要采购几百亿美元的商品 , 通过其销售网络销往全球各地。这是中国产品特别是中小企业产品进入国际市场的一个便捷通道。不过 , 从真正意义上讲 , 这不是我国企业自身的境外营销渠道 , 因而在很大程度上要受制于人 , 利润的主体要被他人拿走。

  第二 , 通过出口商或进口商进行分销。这种方式是指借助于中间商将产品传递给消费者 , 以便充分利用中间商熟悉当地社会、市场和文化的优势 , 达到迅速占领当地市场的目的。这也是许多企业在进入国际市场初期普遍选择的一种方式。中国许多私营企业生产的轻工业品 , 如运动鞋、服装等大部分出口到国外 , 其中 40% 以上卖给了世界各地的中间商。这种营销渠道可以被视为“半程渠道”, 即我国企业虽然没有面对他国消费者 , 但也不是完全在国内坐等采购 , 在一定程度上已进入了国际市场。

  第三 , 中国企业在境外建立自己的营销网络。例如 , 海尔与美国家电公司在美合资成立了海尔纽约贸易中心 , 同时相继成立了东南亚海尔、欧洲海尔、中东海尔等 8 个海外贸易公司 , 依次构成了自己的海外营销网络。这种方法可控性强 , 有助于严格执行公司的营销政策、降低运营成本、获取第一 手市场信息 , 培养客户对品牌的忠诚度 , 但同时也存在建设成本高、速度相对较慢、初期投资风险较大等缺点 , 因而更适合被一些实力较强、海外经营经验成熟的企业所采用。这是完全自主的境外营销网络。

  第四 , 通过战略合作等方式 , 实现国际营销网络的共享。这种方式通过在海外市场寻找适当的企业作为战略“盟友”, 彼此利用已经建立的销售网 , 共享销售资源。例如 , 中国海尔与日本三洋合资成立了“三洋海尔株式会社”, 通过三洋健全的销售网络 , 海尔家电产品得以迅速打入全球家电业最发达、消费最超前的日本市场。这是境外经销网络建设的一种深化。

  第五 , 通过 OEM 或 ODM 直接参与跨国公司的全球供应链。这种方式也被一些中国制造企业广泛采用 , 家电企业格兰仕就是一个典型例证。格兰仕通过为一些欧美跨国公司贴牌生产 , 目前已经占据了国内微波炉行业 60% 的市场份额和 35% 的世界市场份额。其他一些中国家电企业 , 例如海尔、康佳等在最早进入国际市场时大都采用过贴牌生产方式。这是发展境外营销网络的初级方式 , 在中国现阶段发挥了非常好的作用。

  第六 , 通过并购方式直接收购国外企业的现有营销系统。并购方式作为一种快速、便捷的途径 , 在帮助企业迅速进入海外市场方面也常能发挥奇效。2002年 ,TCL出资 820 万欧元全资并购德国名牌施耐德。这使得 TCL 巧妙绕过了欧洲对中国设置的彩电贸易壁垒 , 同时可以利用施耐德遍布欧洲 24 个国家的庞大销售网络 , 以相对较低的成本迅速开拓在欧业务。这是建立境外营销网络的高级形式 , 随着中国对外投资的拓展 , 这种方式将更为普遍地被采用。

  第七 , 企业开展境外营销的其他方式。例如 , 海信集团为加强品牌塑造 , 在南非投资 374.5 万美元建造了六家大型连锁店;中国康奈集团实施“国际连锁专卖攻略”, 在法国、美国、意大利、希腊、比利时、葡萄牙等城市开设了 23 家康奈皮鞋专卖店;上海广电与日本三井物产开展战略合作 , 三井物产对上广电开放全球营销网络;华为与美国 3Com 合资成立华为 3Com 公司 , 有效整合了华为的国内营销渠道和 3Com 的国外营销渠道 , 实现最限度的优势互补。

  三、当前我国建立境外营销网络存在的主要问题

  许多中国企业缺乏参与激烈国际竞争的经验 , 在开拓海外市场方面仍面临一系列问题。

  一是观念上的障碍。尽管一些企业已经迈出国门 , 但是经营视野仍然局限在“生产什么 , 出口什么”的范围 , 参与竞争的焦点也仍然停留在成本和价格竞争领域 , 对营销的理解仍然局限在一个国家和一个地区 , 远远没有意识到全球市场一体化带来的新变化。

  二是拓展海外市场模式上的单一化。多数中国企业在开拓海外市场时 , 往往通过进口代理商这种单一渠道。这种方式虽然在初期能够为企业节省资金和时间 , 但也常常将自身置于谈判的不利地位。尤其当中间商的实力与出口企业实力相比较强的时候 , 出口企业就可能会受到中间商的控制 , 利益遭到侵害。事实上 , 通过自建销售中心、并购海外销售渠道、开设品牌连锁店等多种方式 , 可以更加灵活、高效地推广产品。

  三是企业往往对自身实力和海外市场情况的了解和把握不够。对企业自身来说 , 在资金实力、技术领先度、人才培养、海外投资经验等许多方面差异很大。对海外市场来说 , 发展中国家和发达国家有着完全不同的市场环境 , 即使是发达国家相互之间、发展中国家相互之间也各有特色。但是一些企业往往对这些差别和风险估计不足 , 盲目跟从 , 导致投资失败。

  四是现有管理机制和配套政策上仍然存在一些制约。例如一些已经出台的政策性文件可操作性不强 , 与企业经营直接相关的投资、外汇管理等方面法律法规不健全 , 造成国内行政监管“缺位”和“越位”;办理正常审批手续比较繁琐 , 导致个别企业丧失好的投资时机 , 甚至一些企业并未经过正式审批就直接进行海外投资;配套的金融服务、外汇保险等领域缺乏支持措施 , 不适应企业海外业务的发展 , 尤其对已经具备一定实力的企业快速扩张形成障碍。

  四、关于推动我国建立境外营销网络的思考

  中国企业建立海外营销网络 , 在思想观念、经营战略、管理模式和配套政策方面仍然需要不断创新和完善。中国要形成真正有国际竞争力的经济体系 , 政府和企业都需要做出更大的努力。

  首先 , 要逐步树立“国际营销、全球营销”的概念。全球市场的一体化使得国际竞争早已突破了一个国家和一个地区的范围。中国企业家应当深刻认识到这种变化 , 在本土迎接海外企业和品牌挑战的同时 , 把目光投向更广阔的国际市场。摒弃那种只盯着与同行竞争、以低价竞销手段取胜的恶性循环 , 积极构筑和完善自己的销售、服务和增值体系。

  其次 , 海外营销网络的构筑应当适应不断变化的内外部环境。企业应当认清自身发展所处的阶段 , 从企业发展的纵向思考海外拓展的定位;针对发达国家和发展中国家的不同特点 , 积极适应海外市场的特色 , 选择与当地环境相适应的商业流通模式 , 构筑高效的营销网络;企业还应关注国际政治经济环境的变化 , 把握各种有利时机。例如 , 在欧美等发达经济体相对低迷时期 , 采用并购方式收购一些相对完善的营销渠道 , 可以实现低投入、高收益的效果。

  最后 , 健全政府职能 , 发挥中介组织作用 , 完善配套体系 , 支持企业拓展海外营销。要发挥驻外机构的信息提供职能 , 为企业决策创造更完备的信息环境;要不断完善相应的配套政策法规 , 为支持企业探索以并购、合资等方式构建海外营销网络提供良好的政策和法律环境;争取在金融、外汇、审批等方面适当出台一些扶持政策 , 支持有实力的中国本土企业建立海外营销网络。

  总之 , 构筑境外营销网络不仅是中国企业面对日趋激烈的国际竞争、谋求更强竞争力和控制力的被动表现 , 更是企业不断拓展全球化视野 , 寻求更广范围、更高层次合作的主动行为。无论从企业角度还是从政府角度 , 这都将是一个循序渐进的过程。但是 , 随着中国企业建立海外营销网络的经验和实践不断丰富 , 必将涌现一大批有实力的中国跨国公司和著名品牌 , 同时这也会成为“走出去”战略跨越式发展的重要方面。



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